Psikologi konsumen berakar pada psikologi periklanan dan penjualan. Pada psikologi konsumen tercakup penelitian tentang konsumen sebagai pembeli dan konsumen sebagai pemakai, serta sebagai sumber data dari pengetahuan perilaku dasar. Masing-masing metode yang digunakan dalam psikologi konsumen memiliki keluasan perbedaan dalam hal disain eksperimentalnya, subjek yang diteliti, prosedur pengumpulan data, dan instrumen instrumennya.
Ada 6 kategori utama penelitian yang digunakan yaitu:
a. Efektivitas pengujian periklanan
b. Survei, pendapat konsumen
c. Penilaian sikap konsumen melalui rating scale dan projective to tecniques
d. Pembagian pasar psikologis
e. Pengujian produk
f. Studi perilaku konsumen dalam keadaan alam.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Cara Konsumen Menganalisis
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi
mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen
dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut
sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya
memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi.
Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat
tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan
intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin
besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan
tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa
sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh
tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,
mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami
adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu
yang terdapat dalam sebuah lingkungan.
mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan
tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak
disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah
masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan
alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik,
sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat
proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi,
membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang
dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi menjadi
sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan,
mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan
tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda
tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak
selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa
kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah
produk.